Zum Ende unseres mediacoffee-Blogs (siehe Ankündigung von Jens Petersen) sei noch etwas Werbung in eigener Sache gestattet. -- Auch auf die Gefahr hin, Klaus Jarchows These von der mangelnden Dialogfähigkeit der PR noch zu stützen... ;-)

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Zum Thema Innovationskommunikation wird es auch als Blog eine Fortsetzung geben. Wir arbeiten daran und geben Bescheid. Wer möchte, kann unterdessen im XING-Forum "Innovationsmanagement" mitlesen. Hier haben wir zusammen mit gut 5.500 Experten in den vergangenen vier Jahren fast 7.000 Diskussionen geführt. Nicht nur zu Kommunikaiton, natürlich, aber eben dazu auch.

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Neu erschienen ist gerade die dritte Auflage von "Wissenschaft kommunizieren".
Seit dem heutigen Web-Relaunch lässt sich die erste Ausgabe komplett als E-Paper durchblättern, und Abonnenten können jetzt Dutzende Fachbeiträge kostenfrei herunterladen. Der Verlag war so nett, mir zu gestatten, einen Teil meines eigenen Beitrags hier noch zur Diskussion zu stellen -- beeilt euch, morgen ist Feierabend! ;-)

Einen rund 20-seitigen Themenschwerpunkt zu „Innovationskommunikation“ bietet der im F.A.Z.-Institut erscheinende „Innovations-Manager“ in seiner aktuellen Ausgabe (04/2008).
Das Heft gibt einen Überblick, vor allem zur Anwendung von Web-2.0-Werkzeugen und zur Zuspitzung von Produktbotschaften in der Unternehmenskommunikation. Ansgar Zerfaß macht in einem Interview die Relevanz kommunikationswissenschaftlicher Methoden wie etwa des „Framings“ für eine länder- und themenspezifische Technologie-PR deutlich.
(Framing: -> Medienwirkungsforschung: Interpretation von Botschaften und Veränderung von „Deutungsrahmen“ durch den „Absender“).
In der aktuellen Ausgabe des „Innovations-Managers“ geht es außerdem um Praxisbeispiele von Siemens, MAN, Cisco u.a.m., und auch das Bundeswirtschaftsministerium hat einen Beitrag zu seinem „TOP-Programm“ beigesteuert.
Ein Artikel zur Rolle der Unternehmenskommunikation bei Open Innovation kommt von Prof. Täube (Wachstumsmanagement an der EBS) und mir selbst: „Stethoskop statt Megaphon“: Wir argumentieren darin unter anderem, dass zeitgemäße Innovationskommunikation nicht nur bedeute, Produkte und Forschungsergebnisse PR-technisch aufzubereiten und deren Markteinführung zu unterstützen, sondern auch die Meinungsbildung bei wichtigen Bezugsgruppen zu beobachten, den Fluss interner und externer Informationen zu managen und den Dialog mit den Partnern zu moderieren. Ziel müsse es sein, Entwicklungen in alten und neuen Märkten möglichst frühzeitig und mit geringem Aufwand zu verstehen.

Kommunikation ist zweifellos der Schlüsselfaktor bei der Vermarktung neuer Technologien. Doch während sich die Innovationsprozesse schon seit den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts nahezu überall auch Partnern und Kunden gegenüber geöffnet haben, hinkt die Kommunikation offenbar dieser Entwicklung um Jahre hinterher, wie eine Vielzahl von Studien übereinstimmend zeigt. Kommunikationsstrategie und Innovationsmanagement haben demnach oft geradezu gegensätzliche Vorstellungen, und nur in jedem zehnten Unternehmen sind die jeweiligen Prozesse systematisch miteinander verzahnt. Außerdem nutzt nur ein kleiner Teil der Unternehmen das ihnen eigentlich frei zur Verfügung stehende Potenzial für Entwicklungssprünge durch die Einbindung professioneller, externer Forschungsdienstleister. Sicher ist es kein Zufall, dass im deutschsprachigen Raum ausgerechnet die Marktführer eine vergleichsweise offene Innovationskommunikation in ihren Unternehmen leben. Best-Practice-Beispiele gibt es genügend, nicht zuletzt aus dem Mittelstand.
Auch die Werkzeugkisten der PR-Berater sind bis zum Rand mit neuen Instrumenten für eine dialogorientiere Innovationskommunikation gefüllt, von Storytelling, Wikis und Corporate-Foresight im Unternehmen über Kunden-Communities, Lead-User-Analysen und Social Media Audits bis zu Conjoint-Analysen oder Corporate Blogs. Welche Instrumente wann zum Einsatz kommen, ist meist nur gemeinsam mit kompetenten Partnern richtig zu entscheiden. In jedem Fall steht die Kommunikation als wichtigster Katalysator für Innovationen vor grundlegenden Veränderungen.

Zwei Fachbeiträge hierzu sind gerade erschienen, auf die ich euch gerne kurz hinweisen möchte:

Wissenschaftsmanagement 04/2008, Seiten 20-29:
„Antennen müssen auf Empfang stehen: Eine offene Kommunikation ist entscheidend für den Erfolg von Open Innovation“
[Abstract s.u. -- Ausgabe als kostenloses Probeexemplar]

InnoVisions 03/2008, Seiten 76-86:
„Next Practice: Magazinspecial Innovationskommunikation“
Einen Großteil dieses Beitrag findet ihr online.

Weitere neu erschienene Fachartikel (als Paid Content)::
„Open Innovation, Closed Communication“ – Eine Bestandsaufnahme: Wie offen agiert die Innovationskommunikation in Deutschland?

„Idee sucht Innovator“ – Zu den Themen Crowdsourcing und User Innovation

„Viele Schlüssel, ein Erfolg“ – Darüber, wie abseits traditioneller Wirtschaftsprozesse „Innovation Communities“ zum Erfolgsfaktor geworden sind

„Von Lead Usern und Entrepreneuren“ – Wie Mittelständler die richtigen „Spürnasen“ aufspüren und daraus Wettbewerbsvorteile generieren

Und schließlich noch meine aktuelle Kolumne, Communiqué:
(Volltext s.u. oder ebenfalls online)

Für alle die, die es nicht zum Trendtag 2008 nach Hamburg geschafft haben, aber trotzdem mitreden wollen, hier die wichtigsten Sätze und Buzz-Words, die man von dort mitnehmen konnte:

„Der Mensch steht im Mittelpunkt. Also im Weg.“ Ein großartiger Satz von Norbert Bolz, frei zitiert nach einem Philip-Morris Manager. Die heißen jetzt Altria und haben damit auch ihre Identität gewechselt. Genauso wie Karstadt, die heißen jetzt Arcandor oder Degussa heißt jetzt Evonik. (Aber da ich immer noch nicht ganz akzeptiert habe, dass Raider jetzt Twix heißt, wird es auch hier ein paar Jahrzehnte dauern, bis ich mir das merken kann)

„Wenn wir in ins rein schauen, dann ist da nichts.“ Wieder Norbert Bolz. Nachdem uns die Selbstverwirklichung nichts gebracht hat, „erscheint es sehr viel interessanter, Identität zu konstruieren.“

Abraham Maslow und Karl Marx sind aktueller denn je. Die gute alte Bedürfnispyramide wird erweitert um den Begriff „Selbsttranszendenz“. Wir sind also an der Spitze angekommen und auch schon darüber hinweg.

Dies gilt besonders für die „Kreative Gesellschaft“, die Richard Florida skizzierte und mit der er auch Marx „Arbeiterklasse“ fortschreibt.

„We construct ourself” betont Richard Florida und Peter Wippermann setzt noch eines drauf, denn er sieht Selbstoptimierung als Trend unter dem Motto: Heathstyle ersetzt Lifestyle.

Der Persönlichkeitsmarkt boomt. Luxus ist convenient. David Bosshart zeigt eine neue Definition des Statusbegriffes, der sich ganz einfach aus der Frage klärt: „Who are you dining with?“. Dein Partner zur Abendessen gibt dir also mehr Status als die Rolex am Handgelenk.

Schlimmstes Wort der Veranstaltung: “Siemensierung als Megatrend“, womit Überkomplexität und Verflechtung als langfristiges Phänomen gemeint war. Aber die Kollegen bei Siemens wissen ja selbst, dass sie jede Menge zu tun haben.

Schönstes Wort der Veranstaltung: “If a reader is not in the story, he will not listen.” So wahr.

Beste Beschreibung der eigenen Identität: “I am a nerd. I mean, a nerd nerd.” Damit war allen klar, was Dick Hardt meinte. Seinen Vortrag gibts beim Trendtag und auf Youtube.

Das Buzz-Wort mit Zukunft: „Auktionskultur“. Der Sekundärmarkt wird immer stärker und anstatt Besitz anzusammeln, gewöhnen wir uns daran, Dinge nur für kurze Zeit besitzen. Es lebe ebay

Mehr zum 13. Deutschen Trentag hier. PR ist Identitätsmanagement, daher ist Ketchum Partner des Trendtages.

Martin „hard bloggin' scientist“ Ötting ist dieses Wochenende auf der EUROBLOG 2008 und berichtet von dort auf „connected marketing“, u.a. über fünf spannende PR2.0-Trends (http://www.connectedmarketing.de/cm/2008/03/euroblog-2008-2.html) von Steve Rubel, seines Zeichens Senior Vice President bei Edelman und natürlich Alpha-Blogger, Kolumnist, Whistleblower… (s.u.)

"Mindblowing" ist auch Rubels Interview / Kapitel in dem soeben erschienenen Buch „Online Marketing Heroes“: Kostenloser Download (http://www.micropersuasion.com//42049c08.pdf)
“It’s not a matter of adapting your message; it’s a matter of adapting your approach.”

Eine seltene Gelegenheit zum intensiven Austausch über die aktuellen Trends der PR 2.0 verspricht das EuroBlog 2008-Symposium "Social media and the future of PR: New ideas, new research, new business" vom 13. bis 15. März in Brüssel. David Weinberger, Verfasser des Cluetrain-Manifests, und micropersuasion-Blogger Steve Rubel aus den USA, Neville Hobson aus Großbritannien, Martin Oetting und Thomas Pleil aus Deutschland sowie Philippe Borremans aus Belgien sind nur einige der angekündigten Diskussionspartner. Zahlreiche Fallbeispiele und ein Panel zu Social Web als Unterrichtsmedium ergänzen das Programm. Seitens der europäischen PR-Forscherorganisation EUPRERA wollen wir gemeinsam mit Edelman als Veranstalter ein Zeichen setzen für einen doppelten Brückenschlag zwischen USA und Europa sowie zwischen Theorie und Praxis. Wer dabei sein möchte, sollte Neugier und Diskussionsfreude mitbringen sowie sich baldmöglichst unter www.euroblog2008.org anmelden. Denn es wird keine anonyme Großveranstaltung werden, sondern eine überschaubare Konferenz für alle, die den Strukturwandel der Kommunikation mitgestalten wollen. Die Teilnahme ist erschwinglich; Studierende werden sogar gesponsort und können kostenlos dabei sein.

Rund 120 Leute diskutierten 2.0 als PR- und Marketing-Instrument kürzlich beim „Web2.0-Kongress“ in Berlin. Hier zwei Best-Practise-Beispiele (leider mit ein paar Tagen Verzug, sorry!) und weiter unten ein paar unerwartete Details einer PR2.0-Studie:


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"Einer ist schlau, gemeinsam sind wir schlauer" - was wie das Prinzip der Social Communities klingt, ist der Untertitel eines Portals, das Henkel zur Verkaufsförderung eines Waschmittels gegründet hat. Der Konsumgüterhersteller gehört zu den ersten deutschen Unternehmen, die markengebundene Seiten, so genannte Brand Communities, betreiben. In der Industrie seien solche Portale, bei denen das Unternehmen lediglich die Plattform stelle, die Nutzer aber selbst für Inhalte sorgten, noch selten. "Aber das wird sich noch durchsetzen", versicherte Andreas Günther, Internet- und E-Business-Direktor bei Henkel, in seinem Kongressbeitrag.
Während sich die kollektive Nutzergemeinde aktuellen Umfragen zufolge nicht wirklich darin einig ist, ob sie Brand-Communities wünsche, kann Günther von wachsenden Nutzerzahlen auf seinen Seiten berichten. Mit einigen Portalen knacke Henkel die 100.000-er Marke - "die kritische Grenze, ab der ein Forum erst wirklich nützlich ist für den User und das Unternehmen", so Günther. Allerdings sei der Aufwand nicht unerheblich.

(2)
Auch Dirk Schallhorn, Leiter Internetmarketing bei der Versicherung Hamburg-Mannheimer, hält eine Unternehmenscommunity für wichtig, um die eigene Zielgruppe näher kennen zu lernen. Die Angst vor in Blogs geäußerter Kritik müssten Entscheider lernen zu überwinden. "Über uns reden die Leute sowieso. Dann ist es doch besser, sie tun es mit uns als ohne uns", bringt es Schallhorn auf den Punkt. Auf seinem konzerneigenen Portal können Kunden ihre Erfahrungen mit Versicherungen beschreiben, sich aber auch über ein virtuelles Programm, durch das ein Schauspieler in der Rolle der Unternehmensfigur "Herr Kaiser" führt, ein passendes Produkt zusammenstellen lassen. Bald schon wird es Herrn Kaiser auch auf dem Handy geben, "die Tests mit Prototypen laufen", so Schallhorn.

...der nächste Web2.0-Kongress ist am 16./17. April 2008:
http://www.web2.0-kongress.de

...Auszüge aus der offiziellen Pressemitteilung:
http://www.iir.de/?target=pressemitteilungen&id=475



Und hier noch ein paar Ergebnisse einer aktuellen Marktstudie der Kölner Agentur pointsquare (Marcus Schmidt et al.) zu den 2.0- Marketingbudgets kleiner und mittelständischer Unternehmen: Nur 5 Prozent ignorieren die aktuellen Entwicklungen im Internet. Ihren Bekanntheitsgrad wollen damit 67 % erhöhen, Kunden stärker an das Unternehmen binden 59 %; 39 %befürchten gar keine Gefahren durch das Web 2.0, gut ein Drittel hat rechtliche Bedenken, 16 %argwöhnen, dass Mitarbeiter Firmengeheimnisse verraten könnten. Blogs stehen mit satten 71 % an der Spitze der im Marketing eingesetzten Dienste, dicht gefolgt von Social Communitys (65 %). Über 40 % nutzen Social Bookmarks und Videoportale und immerhin ca. ein Drittel setzen Fotosites und Audio Podcasts im Marketing ein.

...Details findet ihr im Weblog SocialMash.

...Download der Studie unter www.socialmash.de

Ergebnisse einer Branchen-Umfrage zum Einsatz von 2.0-Werkzeugen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR-Agentur index, Berlin)

Plus: Kurzer Erfahrungsbericht unserer Pressekonferenz in SecondLife

Die Unternehmenskommunikation in Deutschland setzt offenbar deutlich stärker auf das Web und seine neuen interaktiven Kanäle als von vielen Kritikern vermutet. Andererseits überlegen sich die PR-Verantwortlichen wohl auch sehr genau, welche Instrumente sie wann einsetzen und welche nicht. So werden beispielsweise Pressekonferenzen zum überwiegenden Teil noch immer klassisch durchgeführt, wie eine soeben durchgeführte, unveröffentlichte Branchen-Umfrage der Berliner PR-Agentur index ergab. Lediglich 8% aller Befragten kombinieren das klassische Format mit Online-Werkzeugen, 3% setzen rein aufs Web und 2% auf SecondLife. Auch wir haben im 3D-Web vergangene Woche eine rein virtuelle PK durchgeführt (siehe Blogeinträge und Diskussion über SL als PR-Instrument). Beteiligung und Medienresonanz waren bescheiden (rund 20 Avatare), und mich konnte noch immer niemand davon überzeugen, dass die Technologien hier ausgereift sind. Server oder Applikation können da schon mal plötzlich versagen, und es kann dauern, bis alle Beteiligten die Sprachqualität über ihre Headsets eingepegelt haben. So kommt zu den üblichen Unwägbarkeiten einer PK noch die technische Unsicherheit hinzu, beispielsweise wenn man eine Frage nicht versteht, eine Geste „hängen bleibt“ oder plötzlich einer Kollegin die Haare wegfliegen -- was diese überhaupt nicht witzig fand! ;-)
Auch über die Anonymität und Authentizität von SecondLife muss man im Kontext einer PK nachdenken: Wer stellt mir da eigentlich diese unangenehme Frage? Muss ich bei meiner Antwort sonst noch jemanden im Raum beachten?
Äußerst angenehm fand ich es, gehört, aber nicht gesehen zu werden, dabei aber gleichzeitig doch gesehen zu werden, wenn ihr wisst, was ich meine. Ein bisschen wie ein Radiointerview mit selbstgewählter Kameraeinstellung: Man kann sich im Drehstuhl zurücklehnen, wenn man will die Füße auf den Tisch legen, Zigarre rauchen, was weiß ich, denn das Verhalten des Avatars steuert man ja per Tastatur und Maus / Joystick.
Auf jeden Fall braucht man für solch eine PK professionelle Partner (bei uns waren es pleon und enter the metaverse), und zwar nicht etwa nur aus programmiertechnischen Gründen, sondern auch, um Fragen des Missbrauchs vorzubauen. Theoretisch könnte jemand anonym die PK sabotieren oder stören, eigene Botschaften verbreiten etc.
Sicherlich nicht im Sinne der Erfinder, aber mein Fazit ist eine Kombination aus echter PK und virtuellem Abbild (für jene, die nicht extra anreisen können oder wollen), also sozusagen eine Weiterentwicklung der Idee zu einer PK Streams, Live-Chats und Videoconferencing anzubieten.
Der index-Umfrage zufolge hält die Hälfte der deutschen Pressesprecher journalistische Online-Medien wie netzeitung oder golem für „wichtig“ oder „sehr wichtig“, während gerade einmal 15% auch Weblogs in ihren Presseverteilern haben! Immerhin werden Blogs inzwischen von der PR stärker beobachtet als Newsgroups, wobei nach wie vor Online-Foren am stärksten beobachtetet werden. 12 Prozent der Pressesprecher werden zu Themen ihres eigenen Unternehmens in Weblogs aktiv. Im Vergleich zu Blogs, Podcasts, Videoportalen oder rss-Feeds sind übrigens „Virtuelle Welten“ als derzeitiges und zukünftiges PR-Instrument weit abgeschlagen – für die Verfasser der Studie ein eindeutiges Indiz, dass die PR den „Hype um SL & Co.“ kalt lässt.
Und wo informieren sich PR-Verantwortliche online am häufigsten? Ganz eindeutig bei Fachzeitschriften im Web, und dann kommt erst mal lange Zeit gar nichts – abgesehen von den Webseiten der Mitbewerber… ;-)

Nachdem wir ja kürzlich hier über Second Life als PR- und Marketinginstrument diskutiert hatten, hier kurz die Einladung dazu, das Ganze mal live mitzuerleben:
Freitag, 28. September, ab 14.30 (SL-Zeit: 5.30 am PDT) geht dort eine virtuelle Pressekonferenz über die Bühne (Sim: „EnBW EnergyPark“):

http://slurl.com/secondlife/EnBW%20EnergyPark/87/5/22

Thema ist der neunte „E12-Gipfel“ am 11./12. Oktober in Stuttgart, der in diesem Jahr unter dem Motto „Next Generation Collaboration“ steht. Wir selbst sind dort Technologiepartner.

Bin gespannt und werde natürlich kurz über die Erfahrungen berichten…

Diskussion über Nutzen als PR-Instrument /
FH Köln: "Warum Unternehmen sich nicht in der virtuellen Welt engagieren sollten"

Kurzer Hinweis auf einen Artikel von Prof. Dr. Matthias Fank [Informationswissenschaft an der FH Köln], erschienen im aktuellen Report der Competence-Site.

Prof. Fank fragt hier, ob wir nicht vielleicht zu euphorisch und undifferenziert mit dem Thema umgehen. Ich finde den Beitrag gut und wichtig, weil er das Thema mal nicht marketingtechnisch, emotional oder agenturgetrieben anfasst, sondern (vielleicht fast schon etwas zu) nüchtern die Fakten analysiert...

PDF: Gründe gegen Second Life


Gibt es zwischenzeitlich eigentlich schon so etwas wie eine verlässliche Mediaanalyse / Mediadaten für SL?