Kommunikation ist zweifellos der Schlüsselfaktor bei der Vermarktung neuer Technologien. Doch während sich die Innovationsprozesse schon seit den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts nahezu überall auch Partnern und Kunden gegenüber geöffnet haben, hinkt die Kommunikation offenbar dieser Entwicklung um Jahre hinterher, wie eine Vielzahl von Studien übereinstimmend zeigt. Kommunikationsstrategie und Innovationsmanagement haben demnach oft geradezu gegensätzliche Vorstellungen, und nur in jedem zehnten Unternehmen sind die jeweiligen Prozesse systematisch miteinander verzahnt. Außerdem nutzt nur ein kleiner Teil der Unternehmen das ihnen eigentlich frei zur Verfügung stehende Potenzial für Entwicklungssprünge durch die Einbindung professioneller, externer Forschungsdienstleister. Sicher ist es kein Zufall, dass im deutschsprachigen Raum ausgerechnet die Marktführer eine vergleichsweise offene Innovationskommunikation in ihren Unternehmen leben. Best-Practice-Beispiele gibt es genügend, nicht zuletzt aus dem Mittelstand.
Auch die Werkzeugkisten der PR-Berater sind bis zum Rand mit neuen Instrumenten für eine dialogorientiere Innovationskommunikation gefüllt, von Storytelling, Wikis und Corporate-Foresight im Unternehmen über Kunden-Communities, Lead-User-Analysen und Social Media Audits bis zu Conjoint-Analysen oder Corporate Blogs. Welche Instrumente wann zum Einsatz kommen, ist meist nur gemeinsam mit kompetenten Partnern richtig zu entscheiden. In jedem Fall steht die Kommunikation als wichtigster Katalysator für Innovationen vor grundlegenden Veränderungen.

Zwei Fachbeiträge hierzu sind gerade erschienen, auf die ich euch gerne kurz hinweisen möchte:

Wissenschaftsmanagement 04/2008, Seiten 20-29:
„Antennen müssen auf Empfang stehen: Eine offene Kommunikation ist entscheidend für den Erfolg von Open Innovation“
[Abstract s.u. -- Ausgabe als kostenloses Probeexemplar]

InnoVisions 03/2008, Seiten 76-86:
„Next Practice: Magazinspecial Innovationskommunikation“
Einen Großteil dieses Beitrag findet ihr online.

Weitere neu erschienene Fachartikel (als Paid Content)::
„Open Innovation, Closed Communication“ – Eine Bestandsaufnahme: Wie offen agiert die Innovationskommunikation in Deutschland?

„Idee sucht Innovator“ – Zu den Themen Crowdsourcing und User Innovation

„Viele Schlüssel, ein Erfolg“ – Darüber, wie abseits traditioneller Wirtschaftsprozesse „Innovation Communities“ zum Erfolgsfaktor geworden sind

„Von Lead Usern und Entrepreneuren“ – Wie Mittelständler die richtigen „Spürnasen“ aufspüren und daraus Wettbewerbsvorteile generieren

Und schließlich noch meine aktuelle Kolumne, Communiqué:
(Volltext s.u. oder ebenfalls online)

Kaum beschäftigt man sich mit einem Thema intensiver, sieht man es überall. Mir geht es jedenfalls so mit dem Thema Gendermarketing. Seit dies ein Schwerpunkt meiner Arbeit ist, springt mich das Thema förmlich überall an. Geht es Ihnen auch so? Das SZ magazin analysiert, was Frauen wirklich wählen, Spielgel online deklariert die wachsende Stärke der Frauen in Unternehmenspositionen als "Sache des Willens", das Weltwirtschaftforum betont die Bedeutung von Frauen in gesellschaftspolitischen Fragestellungen.
Ja schön, dass - vor allem die Herren – die wachsende Macht der Frauen so betonen. Dabei ernüchterten mich erst vor kurzem die Diskussion in einer Think-Tank Veranstaltung in München zum Thema Gendermarketing.
Gendermarketing-Experting Diana Jaffé, die sich auf diese besondere Form des Marketings spezialisiert hat, prangerte an, wie einfach es sich Produktentwickler immer noch machen, wenn sie Produkte für Frauen konzipieren. „Shrink it and pink it“ ist immer noch ein gängiger Ansatz, der in der Regel fehlschlägt. Nicht nur aufgrund der Tatsache, dass weniger als acht Prozent der Frauen die Farbe Pink als ihre Lieblingsfarbe sehen. Jaffé präsentierte aber auch eine Alternative. Spannenderweise abgeleitet aus der Autismusforschung. Schockierend für die Herren: Authisten sind zu 80 % Männer.

Rund 120 Leute diskutierten 2.0 als PR- und Marketing-Instrument kürzlich beim „Web2.0-Kongress“ in Berlin. Hier zwei Best-Practise-Beispiele (leider mit ein paar Tagen Verzug, sorry!) und weiter unten ein paar unerwartete Details einer PR2.0-Studie:


(1)
"Einer ist schlau, gemeinsam sind wir schlauer" - was wie das Prinzip der Social Communities klingt, ist der Untertitel eines Portals, das Henkel zur Verkaufsförderung eines Waschmittels gegründet hat. Der Konsumgüterhersteller gehört zu den ersten deutschen Unternehmen, die markengebundene Seiten, so genannte Brand Communities, betreiben. In der Industrie seien solche Portale, bei denen das Unternehmen lediglich die Plattform stelle, die Nutzer aber selbst für Inhalte sorgten, noch selten. "Aber das wird sich noch durchsetzen", versicherte Andreas Günther, Internet- und E-Business-Direktor bei Henkel, in seinem Kongressbeitrag.
Während sich die kollektive Nutzergemeinde aktuellen Umfragen zufolge nicht wirklich darin einig ist, ob sie Brand-Communities wünsche, kann Günther von wachsenden Nutzerzahlen auf seinen Seiten berichten. Mit einigen Portalen knacke Henkel die 100.000-er Marke - "die kritische Grenze, ab der ein Forum erst wirklich nützlich ist für den User und das Unternehmen", so Günther. Allerdings sei der Aufwand nicht unerheblich.

(2)
Auch Dirk Schallhorn, Leiter Internetmarketing bei der Versicherung Hamburg-Mannheimer, hält eine Unternehmenscommunity für wichtig, um die eigene Zielgruppe näher kennen zu lernen. Die Angst vor in Blogs geäußerter Kritik müssten Entscheider lernen zu überwinden. "Über uns reden die Leute sowieso. Dann ist es doch besser, sie tun es mit uns als ohne uns", bringt es Schallhorn auf den Punkt. Auf seinem konzerneigenen Portal können Kunden ihre Erfahrungen mit Versicherungen beschreiben, sich aber auch über ein virtuelles Programm, durch das ein Schauspieler in der Rolle der Unternehmensfigur "Herr Kaiser" führt, ein passendes Produkt zusammenstellen lassen. Bald schon wird es Herrn Kaiser auch auf dem Handy geben, "die Tests mit Prototypen laufen", so Schallhorn.

...der nächste Web2.0-Kongress ist am 16./17. April 2008:
http://www.web2.0-kongress.de

...Auszüge aus der offiziellen Pressemitteilung:
http://www.iir.de/?target=pressemitteilungen&id=475



Und hier noch ein paar Ergebnisse einer aktuellen Marktstudie der Kölner Agentur pointsquare (Marcus Schmidt et al.) zu den 2.0- Marketingbudgets kleiner und mittelständischer Unternehmen: Nur 5 Prozent ignorieren die aktuellen Entwicklungen im Internet. Ihren Bekanntheitsgrad wollen damit 67 % erhöhen, Kunden stärker an das Unternehmen binden 59 %; 39 %befürchten gar keine Gefahren durch das Web 2.0, gut ein Drittel hat rechtliche Bedenken, 16 %argwöhnen, dass Mitarbeiter Firmengeheimnisse verraten könnten. Blogs stehen mit satten 71 % an der Spitze der im Marketing eingesetzten Dienste, dicht gefolgt von Social Communitys (65 %). Über 40 % nutzen Social Bookmarks und Videoportale und immerhin ca. ein Drittel setzen Fotosites und Audio Podcasts im Marketing ein.

...Details findet ihr im Weblog SocialMash.

...Download der Studie unter www.socialmash.de

Am 7. Juni ist es soweit....beim "Stimmen gegen Armut"-Konzert in Rostock werden Künstler und Bands wie Herbert Grönemeyer, Bono, die Fantastischen Vier, Seeed, Silbermond, Sportfreunde Stiller, 2Raumwohnung, Die Toten Hosen, Michael Mittermeier, Bob Geldof und andere auftreten. Das Konzert findet anlässlich des G8-Gipfels in Heiligendamm statt. Laut Angaben der Veranstalter nutzen nationale und internationale Stars die Gelegenheit, um ihre Stimme gegen Armut in der Welt und für ein stärkeres Engagement der reichen Industrieländer zu erheben. AOL Deutschland wird die gesamte Veranstaltung live im Internet übertragen. Zusätzlich wird allen Anwendern die Möglichkeit geboten, eigene Videos und Fotos auf die Web-Plattform hochzuladen, um selbst ein ausdruckstarkes Zeichen gegen Armut zu setzen. Wir bei AOL sind gespannt darauf, welche Kräfte sich mit den Mitteln des Web 2.0 in diesem Zusammenhang mobilisieren lassen....
Ach ja...Torsten Ahlers hat noch Tickets zu vergeben. ;-)

Ein wunderbarer Artikel, den ich gerne weiterempfehle: Wenn Frauen bloggen! Denn er zeigt schon, wohin sich das Thema Internet bewegt: Es wird weiblich. Was wohl an der Kommunikatinskraft der Frauen liegt. Frauen bloggen mehr, sind die starke Macht in Social Communities - und auch die Männerdomänen Podcasts (81,9% Männer laut markendreiklang )und virtuelle Welten 59% Männer in SL laut pixelpark) werden bald fallen. Schaun mer mal, sagt der Kaiser.

Nachdem Reuters vor ein paar Tagen via Guardian Unlimited hat durchblicken lassen, dass wir im Laufe des Jahres mit einem financial MySpace rechnen dürfen, kündigt Dow Jones ganz offiziell per Pressemitteilung seine community-driven personal finance site an.

Während Reuters den B2B-Charakter der neuen Gemeinde hervorhebt (Tom Glocer, CEO: it won't have the latest hot videos and the 'why I am into Metallica and the Arctic Monkeys' blogs), wird sich Dow Jones mit seinem Konzept eher an Privatleute richten (Rich Zannino, CEO: the site will help consumers thrive as they progress in their careers and lives).

Wir haben es hier also mit zwei völlig unterschiedlichen Ansätzen zu tun, und beide machen für sich genommen Sinn. Wir dürfen sehr gespannt sein, wie sich diese Services entwickeln werden, und auch, ob und wie die anderen Player (Bloomberg, Thomson, AFX, etc) reagieren.