14.06.2007: Quo vadis Produkt PR - vom DPRG PR-Tag in Essen
Von: Petra Sammer
Wieso die DPRG in dieser Stadt ihren PR-Tag 2007 abhält, erklärt sich schnell aus der frischen Begeisterung mit der Landesgruppenchefin Ruth Witteler-Koch die ca. 300 Gäste in NRW begrüsst. Etwas später im Programm kommt auch der Oberbürgermeister der Stadt Essen zu Wort, Dr. Wolfgang Reiniger. Er präsentiert nicht nur die preisgekrönte PR-Kampagne der Stadt Essen zur Nominierung Weltkulturhauptstadt 2010, sondern er macht auch so Lust auf die Stadt, dass manche Teilnehmer es bedauern, nicht mehr Zeit mitgebracht zu haben. Schön an dem Vortrag ist auch, dass er subtil das Thema behandelt: eine Stadt als Produkt anbieten.
Einen ähnlichen Aha-Effekt erzielt auch Nikolaus Schneider, Präses der Evangelischen Kirche im Rheinland, denn er spricht über "Glaube als Produkt". Mit fröhlichem Schwung frisch zurück vom Kirchentag und der Souveränität eines erfahrenen Predigers führt er die Zuhörer in wenigen Minuten durch 2000 Jahre Glaubenskommunikation mit einer besonderen Replik an Luther, den er für einen der besten PRler und Marketer hält. Obgleich er sich mit dem Vergleich "Glaube als Produkt" schwer tut und uns erinnert, dass Glaube eine jedem Menschen tief inne liegende Anlage ist und nicht ein Produkt, das man verkaufen kann. Doch im Rahmen der Veranstaltung lässt er sich auf die Gedankenreise ein und präsentiert sehr anschaulich die Kommunikationskampagnen - ob erfolgreich oder nicht - der Evangelischen Kirche.
Ich will Jörg Hoepfner, Dissertant der Uni Leipzig, nichts Schlechtes, wenn ich nur ganz kurz auf seinen Vortrag eingehe. Doch aus der Alltagssicht einer Agentur bestätigte er mit eindrucksvollen Zahlen Wohlbekanntes. Er befragte die Marken-PR-Verantwortlichen von über 100 Unternehmen in Deutschland, wo sie im Unternehmen angedockt sind und wie sie sich strategisch einbringen. Es beschleicht den Zuhörer das Gefühl, dass er sich um das Thema "Produkt PR" herumdrücken will und fluxs ausweicht auf "Marken PR". Dabei ist das doch eigentlich was anderes.
Auch der nächste Redner, Matthias Mehlen, Senior Department Head Corporate Affairs bei McDonalds räumt gleich zu Beginn ein, dass sein Unternehmen Produkt PR eigentlich gar nicht macht. Sollte dass das Credo der PR-Tages werden: "Tod der Produkt PR - es lebe die Marken PR?" Zumindest leitet Mehlen souverän über in den Bereich Qualitätskommunikation und präsentiert dies als wesentliches Element der Produktkommunikation. Obwohl erst seit April bei McD repräsentiert er das Unternehmen sympatisch und stellt den verdutzten PRlern vor, dass er über einen substanziellen Mediaetat verfügt und bezahlte Kommunikation als legitimen Baustein der Public Relations sieht. Das ist moderne Kommunikation. Keine Abgrenzung zwischen Marketing oder PR, sondern eher eine Unterscheidung zwischen "faktenorientierter Kommunikation" und "emotionaler Kommunikation". Ein Ansatz, der endlich weiter führt. Und bei aller strukturierter Darstellung
von hoch strategischen und geplanten Ansätzen scheute er sich auch nicht die Irrationalitäten internationaler Einflüsse zu nennen z.B. Tierschützer in UK zwingen McD UK, um die Verpackung des McFlurry-Eis umzugestalten, damit sie zukünftig nicht mehr zur Todesfalle für Igel werden. Auch die deutsche Presse kämpft daraufhin für eine igelfreundliche Verpackung. Und er zeigt auch, welche Macht Verbraucher heute haben, wenn sie via Internet 1.250 Menschen mobilisieren, die in Zwickau (und anderen Orten) ein Restaurant leer kaufen.
Die Macht der Massen und deren Identifizierung ist dann auch Thema von Dr. Mark Grether, der Targeting bei United Internet Media AG vorstellt. Wie gut können Konsumenten heute schon identifiziert werden und im "long tail" auch angesprochen werden? Das ist sicher noch ein langer, aber auch spannender Weg. An den Interessen der anwesenden Pressesprecher und Kommunikationsberater geht aber scheinbar der größte Teil des Vortrages verständnislos vorbei. Auch wenn der Wissenschaftler Hoepfner schon am Vormittag klar herausgestellt hatte, dass die meisten Unternehmen in 2009 das Internet als wichtigstes Medium sehen ... so richtig beschäftigen will sich keiner der klassischen Pressesprecher damit. Dann lieber an der printorientierten Pressearbeit festhalten.
Mit Kerstin Molthan von Molthan van Loon betritt die erste Agenturvertreterin die Bühne und es sollte ihr am kommenden Tag auch Cornelia Kunze von Edelmann folgen. Die DPRG erzielt mit der ausgewogenen Mischung von Unternehmens- und Agenturvertretern auf dem Podium und im Publikum einen anregenden Austausch der Branche. Dadurch werden zukunftsweisendere Beiträge erreicht als manch andere Berufsverband, der Agenturen grundsätzlich ausschließt.
Unter dem Titel "Neue Chancen für Kommunikationsberatung und PR-Agenturen" und "Schöne neue Welt - Good bye Produkt PR?" verweisen beide Damen auf die Änderung der Medienwirklichkeit, die Macht der Konsumenten aber auch die Verantwortung der Markenmacher. Selbstverständlich geben beide eine Antwort auf die derzeitige obligatorische Frage "Was machen wir mit Web2.0 und brauchen wir ein Blog?. Molthan beantwortet mit der Formel 1. Hören Sie zu, 2. Kommunizieren Sie Fakten, 3. Seien Sie relevant und authentisch, 4. Kaufen Sie sich nicht ein.
Nun, dies gilt sicher auch für jede Art von PR, ob online oder offline und falsch ist es auf keinen Fall.
Kunze steckt in ihrem Vortrag das Feld für Produkt-PR zunächst klar ab: "Das stärkste PR-Mittel ist ein Wunder. Aber es muss wirklich geschehen." mit diesem Spruch von Conrad Ahlers (1922 -1980) beschreibt sie erst mal, wie "einfach" Produkt-PR ist. Und dann setzt sie sich ab, wie schon ihre Vorredner in die bunte und schrille Welt der Marken-PR - besonders für Konsumgüter. Die Pressesprecher der Finanzdienstleister und Investitionsgüter im Raum grummeln. Sind doch die Beispiele von Bionade, Spree8, flickr und twitter weit weg von ihrem Arbeitsalltag. Strahlend verkündet Kunze "Freuen Sie sich auf die schöne Neue Welt". Doch wer will das wirklich. Spiegelten doch die bunten Charts auch die Wirrness dieser neuen Medienlandschaft wieder. Und auch deren hohe Abhängigkeit von Technik. Im Gegensatz zu allen anderen Referenten musste Frau Kunze die YouTube Spots selbst erzählen, da ihr ein Internetzugriff in der Präsentation nicht gelang. Willkommen Schöne Neue Welt.
Und in der begrüsste uns dann schließlich Gabriele Kaminski, Gründerin der GK Unternehmens- und Personalberatung GmbH. Auch sie strahlte, läuft ihr Geschäft doch derzeit so gut wie nie.
50.000 Kommunikationsfachkräfte arbeiten derzeit in Deutschland und gerade jetzt werden so viele wie noch nie gesucht. Und dann beschreibt sie analytisch und wohl verargumentiert das Profil des idealen Kommunikationsmitarbeiter - wie ihn sich Unternehmen wünschen. Was soll ich sagen ... in der Sitzreihe hinter mir murmelte jemand "eierlegende Wollmilchsau". Goldeier soll die Fachkraft schon legen und den ROI im Blick haben. Das Ei des Kulumbus auch dauernd finden, denn Kreativität ist sehr gefordert. Selber legen ist auch angesagt, denn die Budgets für Teams und externen Support schrumpfen. Wollweiche Argumentation muss ihm liegen, denn er soll ein eloquenter Redner sein. "Milch geben" ganz klar, der Mann/die Frau muss sich nützlich machen und Sau sowieso, denn man erwartet knallharte Manager- und Führungsqualitäten. Wenn man das alles hat, dann schadet auch nicht, dass man schon etwas älter ist. Denn so beruhigte Kaminski den DPRG-Präsidenten (50) und das Auditorium: "Es gibt ein Leben nach 45." Auch ausserhalb von Second Life. (übrigends, wer glaubt, dass die ganze Kommunikationsbranche hohl dreht wegen Second Life, der sei beruhigt. Auf dem DPRG PR-Tag fiehl der Begriff in den Vorträgen nur ein Mal als Randnotiz. Soviel zur Tradiertheit des Verbandes.)
Jörg Howe, Direktor Konzernkommunikation KarstadtQuelle AG, darf auf keiner grossen PR-Nabelschau fehlen, noch dazu wo dieser PR-Tag direkt vor seiner Haustür stattfinden. In bekannter kerniger Sprache führt er durch einen wilden Dschungel der Neupositionierung der Marke Karstadt. Er spricht über Themenmanagement, Emotionalität im Handel, viele neue Marken, Corporate Design und den Hinweis, dass Verkäuferinnen jetzt einheitlich gekleidet sind - in schwarzweiß (C&A lässt grüssen. Über 10 Jahre hab ich in meinen jungen Jahren - und das ist gut her - dort Ferienjobs gemacht. Über Jahrzehnte war mein Kleiderschrank voll mit schwarz und weissen Klamotten. Da können sich die Karstadtler jetzt wieder drauf freuen). Howe zeigt Werbespots, Plakate, Fassadengestaltung ... Auf das Thema Produkt PR wartet man vergeblich.
Und auch in den Workshops musste man schon stark nachfragen, um die Marke mal weg zu schieben und das Produkt wieder auszugraben. Ich hatte mich zum Workshop "Konsumgüter" angemeldet, das hochkarätig mit Vorträgen von Procter&Gamble, Vorwerk und Speedo besetzt war. Und hier zeigte dann Speedo endlich Produkt PR vom feinsten: Kommunikation, die modernste Technologie und Design von Swimmwear in den Mittelpunkt rückt. Keine leichte Aufgabe - doch grossartig gelöst mit eine super Story: Produktentwicklung inspiriert von der Haifischhaut. Bionik pur. Danke für diesen schönen Case.
Und danke auch an Jürgen Stackmann, Geschäftsführer Marketing und Verkauf von Ford. Er erhöhte schon mal die Spannung auf seinen Vortrag indem er - mit oder ohne Ford - zu spät kam. Den Erwartungsdruck erfüllte er dann mehr als genug, denn in nur 20 Minuten brachte er uns bei, wie der Automobilmarkt tickt, dass ein Auto in 60 Sekunden gekauft wird und was in diesen 60 Sek. passiert, dass man sich lieber einen Aston Martin vor die Tür stellt als einen Jaguar, dass Ford einen harten Weg hinter sich hat und wohl jetzt sein Herz und das Herz der Konsumenten entdeckt hat, dass Ford ein deutsches Auto ist (?), der neue Mondeo ganz neu sein wird aber immer noch Mondeo heisst und dass man mit dem Ford-Power Knopf jetzt durchstarten wird.
Was bleibt vom PR-Tag?- Ein wunderbares AbendEssen in der Zeche Zollverein über den Dächern von Essen (das Feuerwerk war schön, wäre aber wirklich nicht notwendig gewesen - auch nicht bei dem super günstigen Preis).
- Produkt-PR ist ein Stiefkind der PR im Schatten der Marken-PR - und der Schatten wird immer grösser.
- Relationship-Ziele verdrängen Awareness-Ziele, daher verändert sich unser Job. Dramatisch.
- Was ist eigentlich PR? Noch nie habe ich auf einer PR-Veranstaltung so oft die Worte "bezahlte Kommunikation" gehört.
- Ein Verband, der sich seltsamerweise um die Branche keine Sorgen macht (kein Wort über die verbalen Angriffe im Manager Magazin oder anderen aktuellen kritischen Artikel zu unserem Berufsstand), der aber anlässlich seines 50jährigen Bestehens im nächsten Jahr sich Sorgen über die eigene Professionalität macht.
Einen ähnlichen Aha-Effekt erzielt auch Nikolaus Schneider, Präses der Evangelischen Kirche im Rheinland, denn er spricht über "Glaube als Produkt". Mit fröhlichem Schwung frisch zurück vom Kirchentag und der Souveränität eines erfahrenen Predigers führt er die Zuhörer in wenigen Minuten durch 2000 Jahre Glaubenskommunikation mit einer besonderen Replik an Luther, den er für einen der besten PRler und Marketer hält. Obgleich er sich mit dem Vergleich "Glaube als Produkt" schwer tut und uns erinnert, dass Glaube eine jedem Menschen tief inne liegende Anlage ist und nicht ein Produkt, das man verkaufen kann. Doch im Rahmen der Veranstaltung lässt er sich auf die Gedankenreise ein und präsentiert sehr anschaulich die Kommunikationskampagnen - ob erfolgreich oder nicht - der Evangelischen Kirche.
Ich will Jörg Hoepfner, Dissertant der Uni Leipzig, nichts Schlechtes, wenn ich nur ganz kurz auf seinen Vortrag eingehe. Doch aus der Alltagssicht einer Agentur bestätigte er mit eindrucksvollen Zahlen Wohlbekanntes. Er befragte die Marken-PR-Verantwortlichen von über 100 Unternehmen in Deutschland, wo sie im Unternehmen angedockt sind und wie sie sich strategisch einbringen. Es beschleicht den Zuhörer das Gefühl, dass er sich um das Thema "Produkt PR" herumdrücken will und fluxs ausweicht auf "Marken PR". Dabei ist das doch eigentlich was anderes.
Auch der nächste Redner, Matthias Mehlen, Senior Department Head Corporate Affairs bei McDonalds räumt gleich zu Beginn ein, dass sein Unternehmen Produkt PR eigentlich gar nicht macht. Sollte dass das Credo der PR-Tages werden: "Tod der Produkt PR - es lebe die Marken PR?" Zumindest leitet Mehlen souverän über in den Bereich Qualitätskommunikation und präsentiert dies als wesentliches Element der Produktkommunikation. Obwohl erst seit April bei McD repräsentiert er das Unternehmen sympatisch und stellt den verdutzten PRlern vor, dass er über einen substanziellen Mediaetat verfügt und bezahlte Kommunikation als legitimen Baustein der Public Relations sieht. Das ist moderne Kommunikation. Keine Abgrenzung zwischen Marketing oder PR, sondern eher eine Unterscheidung zwischen "faktenorientierter Kommunikation" und "emotionaler Kommunikation". Ein Ansatz, der endlich weiter führt. Und bei aller strukturierter Darstellung
von hoch strategischen und geplanten Ansätzen scheute er sich auch nicht die Irrationalitäten internationaler Einflüsse zu nennen z.B. Tierschützer in UK zwingen McD UK, um die Verpackung des McFlurry-Eis umzugestalten, damit sie zukünftig nicht mehr zur Todesfalle für Igel werden. Auch die deutsche Presse kämpft daraufhin für eine igelfreundliche Verpackung. Und er zeigt auch, welche Macht Verbraucher heute haben, wenn sie via Internet 1.250 Menschen mobilisieren, die in Zwickau (und anderen Orten) ein Restaurant leer kaufen.
Die Macht der Massen und deren Identifizierung ist dann auch Thema von Dr. Mark Grether, der Targeting bei United Internet Media AG vorstellt. Wie gut können Konsumenten heute schon identifiziert werden und im "long tail" auch angesprochen werden? Das ist sicher noch ein langer, aber auch spannender Weg. An den Interessen der anwesenden Pressesprecher und Kommunikationsberater geht aber scheinbar der größte Teil des Vortrages verständnislos vorbei. Auch wenn der Wissenschaftler Hoepfner schon am Vormittag klar herausgestellt hatte, dass die meisten Unternehmen in 2009 das Internet als wichtigstes Medium sehen ... so richtig beschäftigen will sich keiner der klassischen Pressesprecher damit. Dann lieber an der printorientierten Pressearbeit festhalten.
Mit Kerstin Molthan von Molthan van Loon betritt die erste Agenturvertreterin die Bühne und es sollte ihr am kommenden Tag auch Cornelia Kunze von Edelmann folgen. Die DPRG erzielt mit der ausgewogenen Mischung von Unternehmens- und Agenturvertretern auf dem Podium und im Publikum einen anregenden Austausch der Branche. Dadurch werden zukunftsweisendere Beiträge erreicht als manch andere Berufsverband, der Agenturen grundsätzlich ausschließt.
Unter dem Titel "Neue Chancen für Kommunikationsberatung und PR-Agenturen" und "Schöne neue Welt - Good bye Produkt PR?" verweisen beide Damen auf die Änderung der Medienwirklichkeit, die Macht der Konsumenten aber auch die Verantwortung der Markenmacher. Selbstverständlich geben beide eine Antwort auf die derzeitige obligatorische Frage "Was machen wir mit Web2.0 und brauchen wir ein Blog?. Molthan beantwortet mit der Formel 1. Hören Sie zu, 2. Kommunizieren Sie Fakten, 3. Seien Sie relevant und authentisch, 4. Kaufen Sie sich nicht ein.
Nun, dies gilt sicher auch für jede Art von PR, ob online oder offline und falsch ist es auf keinen Fall.
Kunze steckt in ihrem Vortrag das Feld für Produkt-PR zunächst klar ab: "Das stärkste PR-Mittel ist ein Wunder. Aber es muss wirklich geschehen." mit diesem Spruch von Conrad Ahlers (1922 -1980) beschreibt sie erst mal, wie "einfach" Produkt-PR ist. Und dann setzt sie sich ab, wie schon ihre Vorredner in die bunte und schrille Welt der Marken-PR - besonders für Konsumgüter. Die Pressesprecher der Finanzdienstleister und Investitionsgüter im Raum grummeln. Sind doch die Beispiele von Bionade, Spree8, flickr und twitter weit weg von ihrem Arbeitsalltag. Strahlend verkündet Kunze "Freuen Sie sich auf die schöne Neue Welt". Doch wer will das wirklich. Spiegelten doch die bunten Charts auch die Wirrness dieser neuen Medienlandschaft wieder. Und auch deren hohe Abhängigkeit von Technik. Im Gegensatz zu allen anderen Referenten musste Frau Kunze die YouTube Spots selbst erzählen, da ihr ein Internetzugriff in der Präsentation nicht gelang. Willkommen Schöne Neue Welt.
Und in der begrüsste uns dann schließlich Gabriele Kaminski, Gründerin der GK Unternehmens- und Personalberatung GmbH. Auch sie strahlte, läuft ihr Geschäft doch derzeit so gut wie nie.
50.000 Kommunikationsfachkräfte arbeiten derzeit in Deutschland und gerade jetzt werden so viele wie noch nie gesucht. Und dann beschreibt sie analytisch und wohl verargumentiert das Profil des idealen Kommunikationsmitarbeiter - wie ihn sich Unternehmen wünschen. Was soll ich sagen ... in der Sitzreihe hinter mir murmelte jemand "eierlegende Wollmilchsau". Goldeier soll die Fachkraft schon legen und den ROI im Blick haben. Das Ei des Kulumbus auch dauernd finden, denn Kreativität ist sehr gefordert. Selber legen ist auch angesagt, denn die Budgets für Teams und externen Support schrumpfen. Wollweiche Argumentation muss ihm liegen, denn er soll ein eloquenter Redner sein. "Milch geben" ganz klar, der Mann/die Frau muss sich nützlich machen und Sau sowieso, denn man erwartet knallharte Manager- und Führungsqualitäten. Wenn man das alles hat, dann schadet auch nicht, dass man schon etwas älter ist. Denn so beruhigte Kaminski den DPRG-Präsidenten (50) und das Auditorium: "Es gibt ein Leben nach 45." Auch ausserhalb von Second Life. (übrigends, wer glaubt, dass die ganze Kommunikationsbranche hohl dreht wegen Second Life, der sei beruhigt. Auf dem DPRG PR-Tag fiehl der Begriff in den Vorträgen nur ein Mal als Randnotiz. Soviel zur Tradiertheit des Verbandes.)
Jörg Howe, Direktor Konzernkommunikation KarstadtQuelle AG, darf auf keiner grossen PR-Nabelschau fehlen, noch dazu wo dieser PR-Tag direkt vor seiner Haustür stattfinden. In bekannter kerniger Sprache führt er durch einen wilden Dschungel der Neupositionierung der Marke Karstadt. Er spricht über Themenmanagement, Emotionalität im Handel, viele neue Marken, Corporate Design und den Hinweis, dass Verkäuferinnen jetzt einheitlich gekleidet sind - in schwarzweiß (C&A lässt grüssen. Über 10 Jahre hab ich in meinen jungen Jahren - und das ist gut her - dort Ferienjobs gemacht. Über Jahrzehnte war mein Kleiderschrank voll mit schwarz und weissen Klamotten. Da können sich die Karstadtler jetzt wieder drauf freuen). Howe zeigt Werbespots, Plakate, Fassadengestaltung ... Auf das Thema Produkt PR wartet man vergeblich.
Und auch in den Workshops musste man schon stark nachfragen, um die Marke mal weg zu schieben und das Produkt wieder auszugraben. Ich hatte mich zum Workshop "Konsumgüter" angemeldet, das hochkarätig mit Vorträgen von Procter&Gamble, Vorwerk und Speedo besetzt war. Und hier zeigte dann Speedo endlich Produkt PR vom feinsten: Kommunikation, die modernste Technologie und Design von Swimmwear in den Mittelpunkt rückt. Keine leichte Aufgabe - doch grossartig gelöst mit eine super Story: Produktentwicklung inspiriert von der Haifischhaut. Bionik pur. Danke für diesen schönen Case.
Und danke auch an Jürgen Stackmann, Geschäftsführer Marketing und Verkauf von Ford. Er erhöhte schon mal die Spannung auf seinen Vortrag indem er - mit oder ohne Ford - zu spät kam. Den Erwartungsdruck erfüllte er dann mehr als genug, denn in nur 20 Minuten brachte er uns bei, wie der Automobilmarkt tickt, dass ein Auto in 60 Sekunden gekauft wird und was in diesen 60 Sek. passiert, dass man sich lieber einen Aston Martin vor die Tür stellt als einen Jaguar, dass Ford einen harten Weg hinter sich hat und wohl jetzt sein Herz und das Herz der Konsumenten entdeckt hat, dass Ford ein deutsches Auto ist (?), der neue Mondeo ganz neu sein wird aber immer noch Mondeo heisst und dass man mit dem Ford-Power Knopf jetzt durchstarten wird.
Was bleibt vom PR-Tag?- Ein wunderbares AbendEssen in der Zeche Zollverein über den Dächern von Essen (das Feuerwerk war schön, wäre aber wirklich nicht notwendig gewesen - auch nicht bei dem super günstigen Preis).
- Produkt-PR ist ein Stiefkind der PR im Schatten der Marken-PR - und der Schatten wird immer grösser.
- Relationship-Ziele verdrängen Awareness-Ziele, daher verändert sich unser Job. Dramatisch.
- Was ist eigentlich PR? Noch nie habe ich auf einer PR-Veranstaltung so oft die Worte "bezahlte Kommunikation" gehört.
- Ein Verband, der sich seltsamerweise um die Branche keine Sorgen macht (kein Wort über die verbalen Angriffe im Manager Magazin oder anderen aktuellen kritischen Artikel zu unserem Berufsstand), der aber anlässlich seines 50jährigen Bestehens im nächsten Jahr sich Sorgen über die eigene Professionalität macht.
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