Marketing und Werbung sind deutlich weiter ... zurück. Der ewige Drang, Nicht-Messbares wie Ideen, Meinungen, Stimmungen und den gesunden Menschenverstand zu irgendwelchen künstlich konstruierten, scheinbar "messbaren" Ranglisten zu verstümmeln, ist zwar unter buchhalterischen Gesichtspunkten verständlich - aber wer unterhält sich schon gern mit einer Bilanz?
Bevor Erfolgsmesung eingeführt wird, müsste man sich darüber verständigen, was "Erfolg" in der Kommunikation überhaupt ist? In der Regel wird bei so einer Diskussion auf das zurückgegriffen, was eben gerade angeblich messbar ist. Und das Ergebnis ist purer Zufall im Gewande des "Realismus" und nennt sich Erfolgsmessung der Kommunikation.
Mein Vorschlag zur "Erfolgsmessung" ist viel einfacher: Wenn der Erfolg spürbar ist, dann ist die Botschaft bei denen angekommen, die sie verstehen sollten. Wenn er nicht spürbar ist, ist es nicht gelungen. Wem öfter was gelingt, der verdient mehr. Und wem etwas Gutes gelingt, der verdient sogar Anerkennung. Und alles andere Gelingen sollten wir gar nicht erst anstreben, oder?

Hinzu kommt: Erfolgsabhängige Agenturhonare sind laut Code de Lisbonne und dem mir bekannten Verständnis in der Agenturszene verpönt - was ich für richtig halte. Erfolgsabhängige Gehälter könnten in dieser Richtung eine Diskussion in Gang bringen, die nicht wünschenswert wäre.

Kann man, muß man aber nicht...

"Erfolgsabhängige Gehälter könnten in dieser Richtung eine Diskussion in Gang bringen, die nicht wünschenswert wäre."

Schon klar. Eine für Agenturen ungemütliche Diskussion. Aber für deren Kunden vielleicht doch mehr als wünschenswert, weil überfällig.

Herr Pleil, dass PR-Honorare nicht erfolgabhängig sein dürfen scheint ebenso wenig diskutierbar zu sein, wie die betriebsbedingste Kündigungen von Bergleuten. Warum eigentlich? Sind PRler und Bergleute irgenwie anders?

Aber zum Thema:
Ich bin kein Freund des Versuches, den Erfolg von PR in Euro und Cent auszudrücken. Und dennoch muss der Erfolg von PR natürlich gemessen werden. Modelle dafür gibt es nun wahrlich genug.
Dass diese nicht zum Tragen kommen, könnte übrigens auf den Beharren auf Extrempositionen beruhen. Der Controller kennt als einzige Erfolgsgröße den Ertrag und der PRler ist sich - zu Recht - sicher, seinen Beitrag dazu nicht ausweisen zu können.
Würde der Controller anerkennen, dass es auch nicht monetäre Unternehmensziele gibt und der PRler sich nicht jeder Kontrolle verweigern, sollte eine Lösung greifbar sein.

Wieso sollte die Diskussion für die Agenturen ungemütlich werden? Wenn sie fruchtbar wäre und einen sinnvollen Standard für brauchbare Messbarkeit hervorbrächte, dann käme das vor allem den (seriösen) Agenturen zu gute. Nur bezweifle ich, dass es soweit kommt, denn Qualität von PR kann systematisch entweder nur unvollständig oder durch unbezahlbare maßnahmenbezogene Studien erfasst werden. Ich denke, der Ansatz von Hans Pöppel ist genau richtig - Kommunikation hat in erster Linie etwas mit Gespür zu tun, mit Gefühl, Instikt, Bauch. Und wenn ein Unternehmen sich unwohl fühlt, weil der ROI so gut wie gar nicht zu bestimmen ist, dann könnte es den PR-Etat ja auch einfach mal komplett streichen. Fänd ich ein spannendes Experiment ...

Könntet ihr mir bitte mal beispielhaft einen "PR-Erfolg" nennen, damit ich mir etwas darunter vorstellen kann?

Also Chat, das ist nun wirklich einfach: Erfolg ist, wenn ich ein gesetztes Ziel erreiche. Fertig!

Jaja - wir sind bloß nicht auf dem Gebiet der Nähnadelproduktion, sondern im Bereich der Kommunikation und der inneren Einstellungen: Also bspw. wäre die Zustimmung zur Kernenergie in der Gruppe der 20 - 25jährigen nach einem Jahr PR-Massage dann größer als 100 Prozent? Oder wie jetzt? Und wie messe ich das? Durch die üblichen Suggestivfragen? Oder stellt sich jeder von denen dann ein eigenes AKW in den Garten?

@50hz: Nein, erfolgsabhängige Honorare sind schon diskutierbar - aber ich meine, wir müssen erst die vielen vorhandenen Modelle der Erfolgsmessung wirklich in die Praxis bringen. Was wird im Alltag hier getan? Schon gar von einem Pressesprecher in seiner täglichen Arbeit? Wir sollten nach meiner Meinung vermeiden, dass Kunden Ziele wie dieses formulieren: "Erfolg ist, wenn unsere Presseinfo in der FAZ (alternativ: 123 mal) veröffentlicht wird". Oder Agenturen Versprechungen dieser Art machen. Sprich: Es gibt Ziele/Versprechungen bzw. Kundenerwartungen, die ich nicht für akzeptabel halte und dann auch nicht belohnt sehen mag.

Ich insistiere weiter, bester Thomas Pleil: Wäre es denn ein "PR-Erfolg", wenn Ihre Meldung 123-mal veröffentlicht wird, wenn zugleich (und unter anderem ja auch deswegen) immer weniger Mitglieder Ihrer anvisierten Zielgruppe diese willigen Medien noch lesen? Anders gefragt: Was sagen Clippings denn überhaupt noch aus?

Interessant, wie gut die hier diskutierenden Fachleute ihren Code de Lisbonne kennen.

In der deutschen Fassung des DPRG ist laut Beschluss der DPRG-Mitgliederversammlung am 17. Juni 2000 der Artikel 11 ausgesetzt worden:

<i>Public Relations-Fachleute dürfen die Vergütung für ihre Dienstleistungen nur in Form eines Honorars oder Gehaltes entgegennehmen. Sie dürfen auf keinen Fall eine Bezahlung oder eine sonstige Gegenleistung akzeptieren, deren Höhe sich nach dem meßbaren Erfolg der erbrachten Dienstleistungen richtet.</i>

Also: Erfolgshonorar ist kein Verstoss gegen den Kodex.

Das grosse Problem ist doch nicht der Mitarbeiter, sondern der Auftraggeber. Denn der müsste dann eigentlich auch nach Erfolg bezahlen. Und den Auftraggeber interessieren nicht Klickzahlen sondern Kommunikationsziele. Welche Agentur will dafür geradestehen? Und: Das können sowieso nur die grossen Agenturen, die kleinen Klitschen mit 4-5 Mitarbeitern sind mit solchen Erfolgsmessungen überfordert.

@ strappato: Ich bin ja nur PR-Dienstleister ;-) Was kümmert mich da der Code de Lisbonne.
@ Thomas Pleil: Wie gesagt, Modelle gibt es nun wirklich genug. Viele anerkannt und tauglich, keines unumstritten. Aber so what: Wir betreiben hier ja keine Mathematik.

@Chat Atkins: Darauf wollte ich hinaus: der 123fache Abdruck ist eben kein Erfolg, sondern für sich genommen nur Blendwerk. Erfolgsmessung per Clipping war schon immer eine Krücke. Denn selbst wenn die anvisierte Zielgruppe ein bestimmtes Medium liest, wissen wir nicht, ob der einzelne genau die eine Meldung wahrnimmt und wenn ja, was er damit macht. Aber wie 50Hz sagt: Es gibt weit bessere Modelle der Erfolgskontrolle, die brauchen wir nicht zu erfinden.

@strappato: Ok, das war mir nicht bewusst. Ich hatte den Fall einer Agentur im Hinterkopf, die eine bestimmte Anzahl von Veröffentlichungen versprochen hat. Schon seltsam genug. Noch besser: Das Honorar sollte pro lanciertem Redaktionsbeitrag fällig werden, vgl. http://www.drpr-online.de/k... Und genau solche Fälle dürfen nicht mehr vorkommen.

Ich bin jetzt seit drei Jahren aus der Praxis raus, aber in den gut zehn Jahren zuvor habe ich immer wieder erlebt, dass Chefs (ich spreche da erst mal nicht von den Auftraggebern von Agenturen, sondern von Vorständen und Geschäftsführern) von ihren PR-Leuten Quantität verlangen. Oder ein für uns eigentlich nicht akzeptables Verständnis von Qualität haben. Ich behaupte mal: In vielen Unternehmen lebt der PR-Mensch am besten, der seinem Vorstand ab und zu ein Clipping aus der FAZ (wahlweise FTD, HB, SZ) auf den Tisch legt. Und so lange viele PR-Leute dieses Spiel mitmachen (müssen?), habe ich mit dem erfolgsabhängigen Bezahlen Bauchschmerzen - eben weil ich das Verständnis von PR-Erfolg für unterentwickelt halte, sowohl bei einigen PR-Leuten als auch bei Auftraggebern.

Das kenne ich aus meiner Arbeit für einen MdB. Wichtig war die Anzahl der Artikel, Interviews, TV-Auftritte und natürlich, dass die auch in der täglichen Presseschau der Fraktion erscheinen. Nach einer Weile wusste man, auf welche Themen, welche Journalisten und Medien anspringen.

Trotzdem glaube ich, dass sich mit der Vielfalt und Interaktion der Medien sich die Frage des Erfolgs vom Erbsenzählen zur andere qualitativen Zielen verändert.

Erfolg ist messbar!

Allerdings ist er nicht allgemein formulierbar. Erfolg ist das erreichen eines Ziels. Jeder kann, nein muss sich die Ziele aus den allgemeinen Zielen des Unternehmens ableiten und dann quantifizieren.

Möglichkeiten sind hierbei das Erreichen bestimmter Verbreitungswerte in den Medien, die von meiner Zielgruppen gelesen werden (nach AGMA oder anderen Studien). Auch ist messbar, ob meinen Produkte oder meinem Unternehmen bestimmte inhaltliche Faktoren (wie z.B. umweltschonend, erfolgreich usw.) zugeschrieben werden und ob dies in den entsprechenden Zielgruppen Medien passiert ist. Wie gesagt, die Zielfaktoren müssen für jede kommunikative Aufgabe individuelle ermittelt und quantifiziert werden. Die Instrumente gibt es dafür schon lange und immer mehr Unternehmen mache es auch.

Wer es noch genauer haben möchte, kombiniert seine Medienresonanzanalyse mit Meinungsforschung (qualitative oder quantitative) und ermittelt so die Wirkung direkt in der Zielgruppe. (Die Methodik ist hier wieder abhängig von der Aufgabe, Einstellungsänderungen werden eher durch qualitative Methoden erfasst). Beispiele finden sich auf unserer Webseite (http://www.landaumedia.de/d...) .

Wer mit mir diskutieren möchte, kann das hier tun oder kommt zu unseren Roadshows

(http://www.landaumedia.de/d... oder
http://www.landaumedia.de/d...)

in den nächsten Wochen.

Zu behaupten, es sei sinnvoll Millionen von Euro auszugeben und sich bei der Erfolgsmessung auf sein Bauchgefühl zu verlassen ist m.E. betriebswirtschaftlich grob fahrlässig.

@stappato: „die kleinen Klitschen mit 4-5 Mitarbeitern sind mit solchen Erfolgsmessungen überfordert.§”: Nicht, wen sie die richtigen Dienstleister kennen :-).

Disclaimer: Ich verdiene mit Erfolgsmessung in der PR mein Geld, was mich nicht daran hindert, mich trotzdem leidenschaftlich und langjährig mit der Sache auseinander zu setzen.

Ich denke eher, wenn ihr PR'ler etwas anfasst, dann kommt als "Erfolg" Leserflucht dabei heraus:

http://www.blogstudie2007.d...

Kurze Zusammenfassung: Diese Leipziger Blogstudie besagt, dass nichts in der Blogosphäre so unglaubwürdig ist, wie ausgerechnet jene Corporate Blogs, welche doch zumeist ihr Kommunikatoren von Profession betreibt ...

Fazit für mich: Vergesst alles, was ihr bisher Kommunikation zu wissen glaubtet und fangt noch mal bei Null an.

"Zu behaupten, es sei sinnvoll Millionen von Euro auszugeben und sich bei der Erfolgsmessung auf sein Bauchgefühl zu verlassen ist m.E. betriebswirtschaftlich grob fahrlässig"

Kommt drauf an. Wenn ich nochmal dieselbe Summe ausgebe, um attestiert zu bekommen, was mein Gefühl mir bereits sagt, dann halte ich das für mindestens genauso unvernünftig. In vielen Fällen dient die Erfolgskontrolle lediglich der Absicherung, der Verteidigung von Kommunikationsetats, der Befriedigung von Control-Freaks. Weniger wird sie als Gelegenheit gesehen, die Kommunikation zu optimieren. Betriebswirtschaftlich auch eher vermindert lupenrein.

Einen verblüffenden Gedanken hat mir einmal eine Kundin erläutert. Anstatt Geld für Erfolgskontrolle/Resonanzanalysen auszugeben, würde sie lieber noch mehr für Kommunikation ausgeben, unterm Strich bringe das fürs Unternehmen mehr, meinte sie. Ob das nun mutig oder fahrlässig ist, oder beides, ich weiß es nicht, aber in dem Gespräch hat der Gedanken mir spontan gefallen irgendwie ...

Das heißt jetzt nicht, dass ich Eure Dienstleistung für überflüssig halte, ganz und gar nicht. Ich glaube, sie bietet vor allem die Möglichkeit eines Reality Check, den wir alle von Zeit zu Zeit gebrauchen können ...

@Chat: Wo/was ist Null?

@Chat: Die Flucht findet aber immer noch von einem hohen Niveau statt. Mit welchem Medium im Internet kann man so viele Personen erreichen, wie mit einem erfolgreichen Print oder TV-Format? Die Top-Blogs liegen meines Wissens bei ca. 30.000 – 40.000 Besuchern. Damit kann man im Moment noch nicht wirklich viel erreichen. Ich bin auch überzeugt davon, dass wir vor einer Wende des Mediennutzungsverhaltens stehen. Die Betonung liegt allerdings auf VOR. Was den Leserschwund betrifft: Sind es nur die PRler, die die Zeitung machen? Meine Meinung findest Du hier: http://www.mediacoffee.de/p...

@Klauspeterfrahm: „einen verblüffenden Gedanken hat mir einmal eine Kundin erläutert. Anstatt Geld für Erfolgskontrolle/Resonanzanalysen auszugeben, würde sie lieber noch mehr für Kommunikation ausgeben, unterm Strich bringe das fürs Unternehmen mehr, meinte sie.“ :-) Klar, was soll Sie auch anderes meinen?

Würden Sie jemanden beauftragen, der Ihnen eine Leistung verspricht, nicht aber nachweist, dass er sie erbracht hat? Ich nicht. Unsere Dienstleistungen dienen nicht nur als Reality Check, sondern als Steuerungsinstrument. Wer nicht merkt, wo und wie sich seine PR niederschlägt, kann sie auch nicht steuern.

@KP: Nun - ein solcher Nullpunkt könnte beispielsweise das gute alte Sender-Empfänger-Modell sein (auch Gatekeeper-Modell genannt), das heute noch jede bessere PR-Theorie und jedes Seminar der Kommunikationswissenschaft schmückt (sofern überhaupt "Theorie" vorhanden ist): Oben tut der gute Onkel vom PR-Sender die Infos in das Medium rein, das streut dann die hübsch bunt bemalte Message, und unten kommt behavioristisch das erwartbare (Konsum-)Verhalten des dankbaren Empfängers raus. Nur ist der Behaviorismus anderswo seit 50 Jahren vorbei ...

@uwe: Ich denke, das ganze Blog(un)wesen ist nur mit den Robinsonade derjenigen zu erklären, die dem Overkill an Werbung, Marketing und PR endlich mal zu entkommen trachten. Ihr könnt gerne versuchen, in alter Gestalt euch auch da wieder breit zu machen, es wird aber nicht klappen, da das Gelände im Web 2.0 zu weiträumig ist. IHR müsst euch ändern ...

@Chat: Für mich ist klar, dass Informationen eines Unternehmens bzw. seiner PR-Abteilung immer weniger glaubwürdig sein werden als andere. Das ist auch ok so - ansonsten hätte z.B. der Journalismus jämmerlich versagt. Deshalb ist das zitierte Ergebnis der Blogstudie nicht wirklich überraschend (wobei ein Unternehmen durchaus ein Fachblog auf den Weg bringen kann, ein Typus, der laut Euroblog die höchste Glaubwürdigkeit genießt). Als PR-Mensch stelle ich mir im nächsten Schritt jedoch die Frage, wie glaubwürdig sind (Corporate) Blogs bei ihren Adressaten im Vergleich zu anderen PR-Instrumenten.

Nun ja, Public Relations - das sind im Grunde doch jene Werbeformen, die sich hinter Medien und Medienmachern verstecken, um glaubwürdiger und verkaufsförderlicher zu scheinen. Sobald sie offen hervortreten, also selbst das Medium sind, frage ich mich, ob es aus Gründen der Systematik nicht übersichtlicher wäre, wieder schlicht von Werbung zu sprechen. Die Textsorte Werbung wiederum ist NIEMALS glaubwürdig, das hat der homo sapiens qua sapientia allmählich lernen müssen. Auch als Blog nicht - das glaube hinwiederum ich, obwohl genügend Daten da noch fehlen. Blogs einzelner Personen, die "als Ich" ihren Kopf hinhalten, mögen vielleicht eine Ausnahme sein, "Corporate" Blogs wohl kaum ...

Drüben in meinem Wörterblog habe ich noch mal was zu diesem Thema und zu den Gründen mangelnden PR-Erfolgs gesagt:

http://woerter.germanblogs....

"Keine Produktivkraft wird von Deutschlands Wirtschaft so sehr verachtet wie die Sprache. ..."

Also, lieber Chat Atkins, Ihre Definition von PR als "Werbeformen, die sich hinter Medien und Medienmachern" verstecken", brächte meine Nackenhaare ins Kräuseln - wären sie nicht so kurz ;-) Aber darüber diskutieren wir besser ein andermal...

Naja, wenn's doch bloß meine Definition wäre:

http://chatatkins.blogger.d...

Es gibt leider immer noch genügend Unternehmen die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für nicht so wichtig halten. Konsequenz ist eine oft miese Pressearbeit. Beispiele: Da wird in einem großen Unternehmen nur eine Teilzeitstelle eingerichtet. Da werden Mitarbeiter, die überhaupt keine Ahnung von dem Job haben, abkommandiert und sollen mal eben (möglichst noch neben Ihrer "normalen" Arbeit) PR machen. Da werden Leute engagiert, die noch nie eine Redaktion von innen gesehen haben. Leute, die keinerlei Kenntnisse der Strukturen und Arbeitsabläufe der Medien besitzen. Leute, die die Bedürfnisse der Medien gar nicht kennen. Leute, die zwar in Ihrem Fach gut sind (oftmals wird so ein "Fachidiot" auch in den Stellenanzeigen explizit gesucht) aber keine Ahnung haben, wie Sie Ihre Kenntnisse verständlich an den Mann/die Frau bringen können. Leute, die alles andere als kommunikativ sind und null soziale Kompetenz besitzen. Warum? Weil anscheinend diejenigen, die diese Leute einstellen bzw. engagieren, selbst keine Ahnung von der Materie haben und nicht wissen worauf es ankommt. Und daher manchmal auch von der Selbst-PR einiger Bewerber geblendet werden. Meistens ist es aber wohl so, dass Presse- und Öffentlichkeitswert einen niedrigen Stellenwert hat (dafür soll nicht auch noch Geld ausgegeben werden. Stichwort "kostenlose PR"). Und die Arbeitgeber meinen oft: mal eben so eine Pressemitteilung schreiben und die Zeitung anrufen, das kann doch jeder, oder? Und da wundert "man" sich, wenn der Erfolg ausbleibt? Voraussetzungen für den Erfolg sind nicht nur die entsprechenden Fähigkeiten, Fertigkeiten und möglichst noch gute Kontakte zu den Medien.Voraussetzung für Erfolg ist auch das Wissen um die "Machbarkeit". Oft haben Unternehmen bzw. Auftraggeber da abenteuerliche Vorstellungen. Da hilft es, wenn der PR-Mensch auch die Sichtweise des Journalisten von der anderen Seite her kennt und weiß, wie da die Uhren ticken. Und ein Unternehmer bzw. Auftraggeber, der nicht auf seiner weltfremden (und damit Erfolg verhindernden) Sicht beharrt.

Ich habe keine Probleme mit erfolgsabhängigen Vertragskomponenten, so lange es Komponenten bleiben und den Druck in den Agenturen nicht noch mehr hin zu "mit allen Mitteln" hochpusht.

Aber Fall aus der Praxis, den ich vor kurzem mit einer Kollegin einer anderen Agenturbranche diskutiert habe. Thema, wie definiert man Erfolg: Ein Online-Shop macht Print-PR. Läuft wunderbar, dicke Clippings, hoher Anzeigen-Gegenwert errechenbar. Trotzdem steigt der Verkauf nicht sofort signifikant an. Mittelfristige Sache, Image? Oder unmöglicher Erfolg wegen Medienbruch? Erfolg, Misserfolg - wird die Agentur überhaupt bezahlt? Oder ist der Auftraggeber schuld, da er gleich bei Online hätte bleiben sollen? Oder hat die Agentur falsch beraten? Oder war es mittelfristig vielleicht doch richtig?

Fragen über Fragen. Selbstverständlich können diese im Vorfeld geklärt werden. Macht aber Akquisegespräche und Angebotsverhandlungen nicht wirklich gedeihlicher?