In Deutschlands PR-Etagen grassiert derzeit offenbar ein tückisches Gutmensch-Virus - mit fatalen Nebenwirkungen. Unternehmen aus allen Branchen präsentieren sich plötzlich zeitgleich ebenso umwelt- wie verbraucherfreundliche Gesellschaften. Beispiel Autobranche: Opel macht Deutschlands Straßen sauberer, Smart ist CO2-Champion, und mit dem VW kann man ökologischer fahren denn je. Hunderttausende investierten Unternehmen in den vergangenen Jahren in die PR; wenn sie gut gemacht war, mit dem Ziel, eine unique Positionierung in den Medien aufzubauen. Und nun? Der USP wird verwässert. In einer Art kollektivem Greenwashing haben sich Unternehmen landauf, landab das Thema Verantwortungsbewusstsein auf die Fahnen geschrieben. Alle machen dasselbe.*

Corporate Social Responsibility (CSR) ist alter Wein in neuen Schläuchen, aber aktuell höchst trendy. Ein Blick in die Vergangenheit würde fundamental helfen, CSR-Projekte wirklich erfolgreich zu kommunizieren. Best Practices mit substanzieller Veränderung in der öffentlichen Wahrnehmung des Untrernehmens sind zumindest höchst selten.

* Angelehnt an das Editorial der aktuellen w&v-Ausgabe, wo das gleiche Elend für die Werbung kommentiert wurde. Es mußten nur ein paar Wörter getauscht werden - so ähnlich ist die Situation.

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Auf Ihr Echo zu PR-Professional bin ich schon sehr gespannt!

Nach wie vor wird PR-Arbeit nicht nach Erfolg bezahlt. 67 Prozent der Mitarbeiter in Pressestellen und 61 Prozent der Agenturmitarbeiter haben keine erfolgsabhängige Komponente in ihrem Gehalt. Das ergibt der aktuelle PR-Trendmonitor von news aktuell und Faktenkontor. Das ist in höchstem Maße erstaunlich, denn die alte Welt - wir sitzen nahe des Vorstandsvorsitzenden und sind für Bekanntheit und Image zuständig - bröckelt gewaltig. Pressestellen geraten zunehmend unter Druck, ihren Nutzenbeitrag zum Unternehmenserfolg zu dokumentieren. Doch daran brechen sich die allermeisten PR-Verantwortlichen offensichlich alle Gräten, denn die bisherigen Instrumente zur Erfolgsmessung werden offensichtlich vom Topmanagement noch nicht ernst genommen. Und wenn wir mal ehrlich sind: Was wollen wir mit Leitz-Ordnern voller Clippings und zahlreichen Tortendiagrammen in der Medienresonanzanalyse schon sagen? Ja, es gab ein Medienecho. Nein, was das in unserer Zielgruppe bringt weiß ich nicht.

Was passiert, wenn es passiert? Der Kommunikations-GAU. Vier von fünf PR-Schaffenden sehen bei den Unternehmen Defizite, wenn es Unangenehmes zu berichten gibt. Davon sind Unternehmen, ab einer Größenordnung von mehr als 500 Mitarbeitern am stärksten betroffen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „PR-Trendmonitor“ von news aktuell und Faktenkontor.

Dabei sind die Schwächen in der Krisenkommunikation hausgemacht. Denn der Stellenwert der Presseabteilungen hinkt hinter der tatsächlichen Bedeutung für den Außenauftritt der Unternehmen hinterher. So bewerten die Fach- und Führungskräfte aus der Kommunikationsbranche die Pressestellen zwar nahezu gleichrangig mit der Marketingabteilung. Aber immerhin hält jeder Dritte sogar das Chefsekretariat für gleichbedeutend.

Besonders fatal: Die PR-Agenturen, die als unabhängige Dritte in die Unternehmen hineinsehen, halten den schwachen Stellenwert der Pressearbeit für noch gravierender. Zwei von drei Agenturen schätzen die Abteilungen Forschung & Entwicklung und Produktmanagement bedeutsamer ein. Schon die Ergebnisse des letzten PR-Trendmonitors, die das geringe Ansehen von Pressesprechern bei der Geschäftsführung aufzeigten, deuteten daraufhin, dass Pressearbeit in den Unternehmen nicht so wahrgenommen wird, wie sich PR-Verbandschefs und die Betroffenen selber wünschen.

Man soll es kaum glauben: Im Schnitt werden 20 Prozent der PR-Budgets in deutschen Unternehmen ineffizient ausgegeben. Das ist keine neunmalkluge Hochrechnung kluger Berater. Mehr als 1.000 Fach- und Führungskräfte haben für den "PR-Trendmonitor" Selbstauskunft Über ihre PR-Budgets gegeben. Die Schuld an der Verschwendung ist schnell gefunden: PR-Budgets werden durch historisch gewachsene Aktivitäten belastet, und die Geschäftsführung lädt unsinnige Kommunikationsideen in ihrer PR-Abteilung ab.

Doch das ist nur die eine Hälfte der Wahrheit. Pressestellen und PR-Agenturen stochern mit ihrer Arbeit im Nebel: Sie wissen mehrheitlich nicht, wer überhaupt ihre Topmedien liest. Sie wissen nicht, welche PR-Aktivitaeten zu hochwertiger Medienresonz führen. Und nur die allerwenigsten PR-Verantwortliche können Auskunft geben, welcher unternehmerischer Nutzen aus der Pressearbeit entsteht. Mit Müh und Not werden Erfolge bei Bekanntheit und Image bemüht, um die eigene Daseinsberechtigung herzuleiten. Aber ist das ein wirklich tragfähiges Argument für Investitionen in die PR?

Wer macht regelmäßig eine Inventur seiner Pressearbeit? Wer zeigt in harten Zahlen, wo auf den Unternehmenserfolg eingezahlt wird? Best Practices dringend gesucht.