Die Auguren der Massenmedien und die immer noch massenmedial denkenden Medienpolitiker (siehe GEZ-Gebühren) haben das Web 2.0 beim Branchentreff in München eifrig hochgejubelt. Doch offen blieb nicht nur, ob sich offene Plattformen für Anbieter wie AOL wirklich rechnen. Auch die Frage, ob jedes Unternehmen Blogs betreiben und mit Bloggern reden soll, blieb unbeantwortet. Im Panel „Weblogs als PR-Instrument“ durfte ich dazu heute u. a. mit Felix Ahlers, Marketingvorstand von Frosta, und Thomas Knüwer vom Handelsblatt diskutieren. Fazit: zehntausend direkte Zielgruppenkontakte pro Tag ganz ohne Schaltkosten und PR-Berater (bei Frosta) sind ein tolles Ergebnis. Nur: das setzt voraus, dass man den Dialog mit dem Kunden sucht, etwas zu sagen hat und bereit ist, das Kontroll-Denken der klassischen PR aufzugeben.

Und damit tun sich nicht nur starke Marken und große Organisationen schwer. Überhaupt sind Blogs nicht für jeden geeignet. Wer eine Discount-Strategie fährt und Massenmärkte bedient, sollte tunlichst die Finger von Kanälen lassen, die den Rezipienten zum Mitdiskutieren auffordern. Und sich jenseits allen Hypes, vor dem auch die Mitdiskutanten Mirko Lange und Christian Faltins seitens der Agenturen warnten, zunächst prüfen, welche Ziele interaktiv erreichbar sind und welche nicht. Sonst kommt schnell ein Verdacht auf, den ein Zuhörer in München formulierte: vielleicht haben jene Mitarbeiter, die sich auf Firmen-Blogs unterwegs sind, schlicht keine spannenden Ideen und Projekte, die es sich intern durchzusetzen lohnt. Dann wären die Heroen der Blog-Ära eher jene, die sich (noch) bedeckt halten und das tun, was erfolgreiche Kommunikation schon immer ausgezeichnet hat: erst planen, dann handeln und kommunizieren. P. S. Cornelia Kunze von Edelman konnte leider in München kurzfristig nicht dabei sein. Schade, denn natürlich waren auch die in den letzten Tagen in der Blogosphäre kontrovers diskutierten Blog-Aktivitäten von Edelman für WalMart in den USA ein Thema.