08.09.2008: Next Practice: Brauchen wir den „Chief Future Officer“?
Von: Alexander Gerber
Kommunikation ist zweifellos der Schlüsselfaktor bei der Vermarktung neuer Technologien. Doch während sich die Innovationsprozesse schon seit den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts nahezu überall auch Partnern und Kunden gegenüber geöffnet haben, hinkt die Kommunikation offenbar dieser Entwicklung um Jahre hinterher, wie eine Vielzahl von Studien übereinstimmend zeigt. Kommunikationsstrategie und Innovationsmanagement haben demnach oft geradezu gegensätzliche Vorstellungen, und nur in jedem zehnten Unternehmen sind die jeweiligen Prozesse systematisch miteinander verzahnt. Außerdem nutzt nur ein kleiner Teil der Unternehmen das ihnen eigentlich frei zur Verfügung stehende Potenzial für Entwicklungssprünge durch die Einbindung professioneller, externer Forschungsdienstleister. Sicher ist es kein Zufall, dass im deutschsprachigen Raum ausgerechnet die Marktführer eine vergleichsweise offene Innovationskommunikation in ihren Unternehmen leben. Best-Practice-Beispiele gibt es genügend, nicht zuletzt aus dem Mittelstand.
Auch die Werkzeugkisten der PR-Berater sind bis zum Rand mit neuen Instrumenten für eine dialogorientiere Innovationskommunikation gefüllt, von Storytelling, Wikis und Corporate-Foresight im Unternehmen über Kunden-Communities, Lead-User-Analysen und Social Media Audits bis zu Conjoint-Analysen oder Corporate Blogs. Welche Instrumente wann zum Einsatz kommen, ist meist nur gemeinsam mit kompetenten Partnern richtig zu entscheiden. In jedem Fall steht die Kommunikation als wichtigster Katalysator für Innovationen vor grundlegenden Veränderungen.
Zwei Fachbeiträge hierzu sind gerade erschienen, auf die ich euch gerne kurz hinweisen möchte:
Wissenschaftsmanagement 04/2008, Seiten 20-29:
„Antennen müssen auf Empfang stehen: Eine offene Kommunikation ist entscheidend für den Erfolg von Open Innovation“
[Abstract s.u. -- Ausgabe als kostenloses Probeexemplar]
InnoVisions 03/2008, Seiten 76-86:
„Next Practice: Magazinspecial Innovationskommunikation“
Einen Großteil dieses Beitrag findet ihr online.
Weitere neu erschienene Fachartikel (als Paid Content)::
„Open Innovation, Closed Communication“ – Eine Bestandsaufnahme: Wie offen agiert die Innovationskommunikation in Deutschland?
„Idee sucht Innovator“ – Zu den Themen Crowdsourcing und User Innovation
„Viele Schlüssel, ein Erfolg“ – Darüber, wie abseits traditioneller Wirtschaftsprozesse „Innovation Communities“ zum Erfolgsfaktor geworden sind
„Von Lead Usern und Entrepreneuren“ – Wie Mittelständler die richtigen „Spürnasen“ aufspüren und daraus Wettbewerbsvorteile generieren
Und schließlich noch meine aktuelle Kolumne, Communiqué:
(Volltext s.u. oder ebenfalls online)
Kolumne: Brauchen wir den „Chief Future Officer“?
So offen wie möglich soll sie sein, die Innovation – offen für Kundenwünsche und Kritik, für Ideen und Marktentwicklungen. Ein halbes Jahrhundert bevor Henry Chesborough mit „Open Innovation“ berühmt wurde, gab es schon einmal einen Henry, der eher etwas mit Autos zu tun hatte und wusste, dass Innovation weniger darin besteht, einzelne Probleme zu lösen, sondern vor allem darin, diese Probleme überhaupt erst einmal zu erkennen. Andererseits sei das mit dem Erkennen auch so eine Sache, meinte er. „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie wohl ,schnellere Pferde‘ gesagt“, so seine Überzeugung. Richtig geraten, das war Industrie-Pionier Henry Ford. Macht also eine Lernkurve von zwei Mal 50 Jahren. Aber seien wir ehrlich: Die Prozesse, in denen neue Produkte entstehen, haben sich seitdem tatsächlich grundlegend verändert. Beinahe jedes zweite Unternehmen setzt heute auf Open Innovation und fährt sehr gut damit. Und doch kommt das Thema nicht so richtig vom Fleck. Schuld daran ist die Kommunikation, die offenbar den Anschlusszug in die Zukunft der Produktentwicklung verpasst hat – zu diesem Ergebnis kommt man, wenn man den in dieser Ausgabe vorgestellten Studien glauben darf. Demnach haben sogar zwei Henrys nicht ausgereicht, damit sich die Innovationskommunikation weniger als „Megaphon“, sondern mehr als „Stethoskop" versteht – Ideen von Kunden einfängt, Marktentwicklungen, öffentliche Meinungsbildung und gesellschaftliche Trends systematisch mitverfolgt, ein automatisiertes Frühwarnsystem für die immer noch grassierende Technophobie errichtet, neue Märkte mit sachlicher Information frühzeitig vorbereitet, strategische Partnerschaften schmiedet und einen selbstkritischen Dialog mit der Öffentlichkeit pflegt. Statt dessen existiert meist nur das alte Schema: Branding, Messen, Presseinfos. Feierabend.
Wie üblich sucht man ein Patentrezept für Innovationskommunikation vergeblich. Das wäre ja auch zu einfach. Aber mal ganz logisch gedacht: Wenn der Erfolg letztlich davon abhängt, wie gut die Kommunikation zur jeweiligen Unternehmensstrategie passt, dann bleibt eigentlich nur eine Konsequenz, nämlich die Innovationskommunikation zuerst einmal zur Chefsache zu erklären.
Vor allem im Mittelstand tun sich inzwischen Abgründe auf zwischen der großen Masse und einer kleinen Schar von Vorreitern, die mit ihrer Dynamik und Flexibilität noch nicht einmal Schwung holen müssen, um sogar an Weltkonzernen vorbeizuziehen wie die aktuelle Best-Practice-Schau von Lothar Späth eindrucksvoll beweist. Warum aber zögert die Mehrheit? Vielleicht weil diese ganze Entwicklung von neuartigen IT-Werkzeugen und Web Services getrieben wird? Schon das Web 2.0 ist vielen ja unheimlich. Fest steht: Von zukünftigen Kommunikations-Chefs wird neben PR- und Marketing-Kompetenz auch ein hohes Maß an technischem Know-how verlangt, denn nur so kann er oder sie auch die passenden Instrumente aus der immer volleren Werkzeugkiste der Innovationskommunikation heraussuchen. Wer weiß, ob sich die heutigen Kommunikations-Manager diese neue Rolle in ihren Unternehmen erkämpfen? Ob vielleicht gar ein völlig neues Berufsfeld entsteht – als Querschnitt zwischen CIO, CTO, Marketing, PR und Innovationsmanagement? Das wäre dann wohl so etwas wie ein „Chief Future Officer“. Den gibt es übrigens wirklich, weiß Google nach 0,19 Sekunden, allerdings nur acht Mal weltweit. Und ein paar Henrys haben wir auch noch übrig.
ABSTRACT aus „Wissenschaftsmanagement“ 04/2008
Jeder dritte Europäer glaubt tatsächlich, „normale Tomaten enthalten keine Gene, während genetisch modifizierte welche haben” (Gaskell 2006), und nur 41% aller Europäer wissen demnach, dass das Unsinn ist – immerhin sechs Prozent mehr als noch vor zehn Jahren (Abbildung 1). Wie viel, fragt man sich, muss in der Kommunikation biotechnologischer Innovation schief gelaufen sein, damit sich solch ein Irrglaube in der Öffentlichkeit ungehindert verbreiten konnte? Im Grunde genommen wird die Ablehnung gentechnisch veränderter Lebensmittel, für die es ja durchaus auch fundierte Argumente gibt, damit geradezu zur logischen Konsequenz misslungener Kommunikation. Im schlimmsten Fall kann
sich dies zu einer wahren Technophobie auswachsen – so wie damals, als die ersten Kernkraftwerke ans Netz gingen und ein beträchtlicher Teil der Deutschen meinte, der neue Atomstrom, der da aus der Steckdose komme, sei „verstrahlt“ und somit gefährlicher als Strom aus konventionellen Kraftwerken. Angesichts solcher Beispiele drängt sich Unternehmen branchenübergreifend die nicht selten existenzielle Frage auf, wie sich die öffentliche Meinungsbildung frühzeitig erkennen und im Sinne der eigenen Sache beeinflussen lässt. Beantworten lässt sich diese Frage weder mit traditionellen
PR-Instrumenten noch mit Millionen-Investitionen in politischen Lobbyismus, wie etliche neue Studien zur Innovationskommunikation zeigen. Demnach liegt die Antwort vielmehr in einer viel engeren Verzahnung des Innovationsmanagements mit einer deutlich offeneren Kommunikation, die sich nicht nur als Sprachrohr versteht, sondern auch als Moderator und Themenscout.
[Der Volltext ist als kostenloses Probeexemplar online zu bestellen.]
Zwei Fachbeiträge hierzu sind gerade erschienen, auf die ich euch gerne kurz hinweisen möchte:
Wissenschaftsmanagement 04/2008, Seiten 20-29:
„Antennen müssen auf Empfang stehen: Eine offene Kommunikation ist entscheidend für den Erfolg von Open Innovation“
[Abstract s.u. -- Ausgabe als kostenloses Probeexemplar]
InnoVisions 03/2008, Seiten 76-86:
„Next Practice: Magazinspecial Innovationskommunikation“
Einen Großteil dieses Beitrag findet ihr online.
Weitere neu erschienene Fachartikel (als Paid Content)::
„Open Innovation, Closed Communication“ – Eine Bestandsaufnahme: Wie offen agiert die Innovationskommunikation in Deutschland?
„Idee sucht Innovator“ – Zu den Themen Crowdsourcing und User Innovation
„Viele Schlüssel, ein Erfolg“ – Darüber, wie abseits traditioneller Wirtschaftsprozesse „Innovation Communities“ zum Erfolgsfaktor geworden sind
„Von Lead Usern und Entrepreneuren“ – Wie Mittelständler die richtigen „Spürnasen“ aufspüren und daraus Wettbewerbsvorteile generieren
Und schließlich noch meine aktuelle Kolumne, Communiqué:
(Volltext s.u. oder ebenfalls online)
Kolumne: Brauchen wir den „Chief Future Officer“?
So offen wie möglich soll sie sein, die Innovation – offen für Kundenwünsche und Kritik, für Ideen und Marktentwicklungen. Ein halbes Jahrhundert bevor Henry Chesborough mit „Open Innovation“ berühmt wurde, gab es schon einmal einen Henry, der eher etwas mit Autos zu tun hatte und wusste, dass Innovation weniger darin besteht, einzelne Probleme zu lösen, sondern vor allem darin, diese Probleme überhaupt erst einmal zu erkennen. Andererseits sei das mit dem Erkennen auch so eine Sache, meinte er. „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie wohl ,schnellere Pferde‘ gesagt“, so seine Überzeugung. Richtig geraten, das war Industrie-Pionier Henry Ford. Macht also eine Lernkurve von zwei Mal 50 Jahren. Aber seien wir ehrlich: Die Prozesse, in denen neue Produkte entstehen, haben sich seitdem tatsächlich grundlegend verändert. Beinahe jedes zweite Unternehmen setzt heute auf Open Innovation und fährt sehr gut damit. Und doch kommt das Thema nicht so richtig vom Fleck. Schuld daran ist die Kommunikation, die offenbar den Anschlusszug in die Zukunft der Produktentwicklung verpasst hat – zu diesem Ergebnis kommt man, wenn man den in dieser Ausgabe vorgestellten Studien glauben darf. Demnach haben sogar zwei Henrys nicht ausgereicht, damit sich die Innovationskommunikation weniger als „Megaphon“, sondern mehr als „Stethoskop" versteht – Ideen von Kunden einfängt, Marktentwicklungen, öffentliche Meinungsbildung und gesellschaftliche Trends systematisch mitverfolgt, ein automatisiertes Frühwarnsystem für die immer noch grassierende Technophobie errichtet, neue Märkte mit sachlicher Information frühzeitig vorbereitet, strategische Partnerschaften schmiedet und einen selbstkritischen Dialog mit der Öffentlichkeit pflegt. Statt dessen existiert meist nur das alte Schema: Branding, Messen, Presseinfos. Feierabend.
Wie üblich sucht man ein Patentrezept für Innovationskommunikation vergeblich. Das wäre ja auch zu einfach. Aber mal ganz logisch gedacht: Wenn der Erfolg letztlich davon abhängt, wie gut die Kommunikation zur jeweiligen Unternehmensstrategie passt, dann bleibt eigentlich nur eine Konsequenz, nämlich die Innovationskommunikation zuerst einmal zur Chefsache zu erklären.
Vor allem im Mittelstand tun sich inzwischen Abgründe auf zwischen der großen Masse und einer kleinen Schar von Vorreitern, die mit ihrer Dynamik und Flexibilität noch nicht einmal Schwung holen müssen, um sogar an Weltkonzernen vorbeizuziehen wie die aktuelle Best-Practice-Schau von Lothar Späth eindrucksvoll beweist. Warum aber zögert die Mehrheit? Vielleicht weil diese ganze Entwicklung von neuartigen IT-Werkzeugen und Web Services getrieben wird? Schon das Web 2.0 ist vielen ja unheimlich. Fest steht: Von zukünftigen Kommunikations-Chefs wird neben PR- und Marketing-Kompetenz auch ein hohes Maß an technischem Know-how verlangt, denn nur so kann er oder sie auch die passenden Instrumente aus der immer volleren Werkzeugkiste der Innovationskommunikation heraussuchen. Wer weiß, ob sich die heutigen Kommunikations-Manager diese neue Rolle in ihren Unternehmen erkämpfen? Ob vielleicht gar ein völlig neues Berufsfeld entsteht – als Querschnitt zwischen CIO, CTO, Marketing, PR und Innovationsmanagement? Das wäre dann wohl so etwas wie ein „Chief Future Officer“. Den gibt es übrigens wirklich, weiß Google nach 0,19 Sekunden, allerdings nur acht Mal weltweit. Und ein paar Henrys haben wir auch noch übrig.
ABSTRACT aus „Wissenschaftsmanagement“ 04/2008
Jeder dritte Europäer glaubt tatsächlich, „normale Tomaten enthalten keine Gene, während genetisch modifizierte welche haben” (Gaskell 2006), und nur 41% aller Europäer wissen demnach, dass das Unsinn ist – immerhin sechs Prozent mehr als noch vor zehn Jahren (Abbildung 1). Wie viel, fragt man sich, muss in der Kommunikation biotechnologischer Innovation schief gelaufen sein, damit sich solch ein Irrglaube in der Öffentlichkeit ungehindert verbreiten konnte? Im Grunde genommen wird die Ablehnung gentechnisch veränderter Lebensmittel, für die es ja durchaus auch fundierte Argumente gibt, damit geradezu zur logischen Konsequenz misslungener Kommunikation. Im schlimmsten Fall kann
sich dies zu einer wahren Technophobie auswachsen – so wie damals, als die ersten Kernkraftwerke ans Netz gingen und ein beträchtlicher Teil der Deutschen meinte, der neue Atomstrom, der da aus der Steckdose komme, sei „verstrahlt“ und somit gefährlicher als Strom aus konventionellen Kraftwerken. Angesichts solcher Beispiele drängt sich Unternehmen branchenübergreifend die nicht selten existenzielle Frage auf, wie sich die öffentliche Meinungsbildung frühzeitig erkennen und im Sinne der eigenen Sache beeinflussen lässt. Beantworten lässt sich diese Frage weder mit traditionellen
PR-Instrumenten noch mit Millionen-Investitionen in politischen Lobbyismus, wie etliche neue Studien zur Innovationskommunikation zeigen. Demnach liegt die Antwort vielmehr in einer viel engeren Verzahnung des Innovationsmanagements mit einer deutlich offeneren Kommunikation, die sich nicht nur als Sprachrohr versteht, sondern auch als Moderator und Themenscout.
[Der Volltext ist als kostenloses Probeexemplar online zu bestellen.]
Tags: Innovationskommunikation / Innovationsmanagement / Corporate Foresight / Studien / Awards / Wissenschaft / PR-Forschung / PR 2.0 / Social Media / Web 2.0 / Wissensmanagement / Apple / Community / Fachmagazin / PR-Strategie
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In München werden wir nächste Woche die Ergebnisse der Studie "Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement" zusammen mit einigen Best-Practices nochmals vorstellen. Bei Interesse hier anmelden: http://www.ffpr.de/fileadmi...